Uoktobru 2025. godine, francuski sud doneo je presudu protiv kompanije TotalEnergies SE, utvrdivši da je obmanjivala potrošače u vezi sa svojim klimatskim obavezama, kao i naporima koje ulaže u razvoj obnovljivih izvora energije i postepeno ukidanje fosilnih goriva u svom portfoliju. Tužbu su pokrenule organizacije Greenpeace France, Friends of the Earth France i Notre Affaire à Tous, uz podršku organizacije ClientEarth, tvrdeći da su marketinške kampanje ove kompanije o njenoj „ugljeničnoj neutralnosti“ i ulozi u energetskoj tranziciji neistinite i obmanjujuće.Sud je zaključio da TotalEnergies nije pružio tačne i potpune informacije o svom stvarnom poslovanju, jer je istovremeno promovisao „zelenu“ sliku o svom ulaganju u obnovljive izvore energije, dok je nastavljao da investira u nove projekte nafte i gasa u Iraku, Tanzaniji, Danskoj i Ugandi. Kompaniji je naloženo da povuče reklame, objavi presudu na svojoj veb-stranici u trajanju od 180 dana i plati novčanu kaznu u iznosu od 10.000 evra po danu u slučaju nepoštovanja odluke. Ova presuda se smatra jednom od prvih velikih pobeda protiv greenwashing-a u Evropi i važnim korakom u povezivanju prava zaštite potrošača i klimatske odgovornosti.
Istraživanja na nivou Evropske Unije pokazuju da su građanima pitanja zaštite životne sredine od velikog značaja, kao i da su potrošači spremni da izdvoje veći iznos novca za proizvode koji su usaglašeni sa principima cirkularne ekonomije. Upravo zato, „zelene“ tvrdnje kompanija ne mogu biti shvaćene olako, te slučaj TotalEnergies pokazuje da tvrdnje jedne kompanije o održivosti nisu više samo pitanje reputacije, već i pitanje pravne odgovornosti. Kada korporacije promovišu svoje proizvode ili poslovanje kao „zelene“, „ugljenično neutralne“ ili „održive“, a njihova stvarna praksa ostaje visoko zagađujuća, to predstavlja nepoštenu trgovačku praksu.
Greenwashing u Srbiji i primeri iz međunarodne prakse
Srbija već svedoči rastućoj pojavi greenwashing-a, odnosno eko-manipulacije ili „lažnog zelenog marketinga“. Neki od najčešćih oblika uključuju označavanje proizvoda kao „eko“ ili „bio-razgradivi“, iako se zapravo razlažu na mikroplastiku ili zahtevaju posebne uslove za razgradnju koji ne postoje u domaćem sistemu za upravljanje otpadom. Pojedini proizvođači naglašavaju da je ambalaža „reciklabilna“, iako infrastruktura za reciklažu tih materijala u Srbiji nije razvijena, pa se takvi proizvodi u praksi ne recikliraju.
Još jedan čest primer jeste promocija električnih automobila kao „ugljično neutralnih“, dok većina električne energije u Srbiji potiče iz termoelektrana na ugalj, što znači da emisije samo prelaze iz saobraćajnog u energetski sektor. Takve tvrdnje, iako tehnički tačne u užem kontekstu, postaju zavaravajuće u širem ekološkom smislu, jer skrivaju pravi uticaj na životnu sredinu.
Na međunarodnom nivou prepoznati su i različiti oblici greenwashing-a koji dodatno ilustruju ovu praksu:
- Irelevantne tvrdnje – isticanje činjenica koje nemaju stvarni značaj za održivost proizvoda (npr. oznaka „ne sadrži CFC“, iako su CFC-gasovi već globalno zabranjeni).
- Obmanjujući simboli – upotreba „zelenih“ boja, simbola ili slogana koji navode potrošače na pogrešan zaključak o ekološkoj vrednosti proizvoda.
- Preuveličavanje – preuveličavanje stvarnog uticaja održivih inicijativa, poput isticanja „100% obnovljive energije“ iako kompanija koristi samo delimično struju proizvedenu iz obnovljivih izvora energije.
- Skriveni trade-off-ovi – prikrivanje negativnih posledica jedne „zelene“ prakse, npr. kompanije koje smanjuju plastičnu ambalažu ali istovremeno povećavaju emisije CO₂ tokom proizvodnje.
Poznati primeri uključuju slučaj H&M, koji je koristio „Conscious“ kolekcije sa nejasnim kriterijumima održivosti, Volkswagen i njegov „Dieselgate“ skandal zbog lažnih tvrdnji o emisijama, kao i Nestlé Dairy, optužen za preuveličavanje uticaja svojih programa smanjenja emisija metana dok je istovremeno zadržavao visoku zavisnost od industrijske poljoprivrede. Ovi slučajevi pokazuju da greenwashing može poprimiti različite oblike — od marketinških slogana do strateških korporativnih komunikacija.
Pravni okvir Srbije i potreba harmonizacije sa pravom EU
Zakon o zaštiti potrošača u Srbiji već zabranjuje obmanjujuću poslovnu praksu, ali ne prepoznaje eksplicitno ekološke tvrdnje kao zasebnu kategoriju. Obmanjujućom poslovnom praksom se, u smislu člana 18. Zakona o zaštiti potrošača smatra poslovna praksa trgovca kojom navodi ili preti da navede potrošača da donese ekonomsku odluku koju inače ne bi doneo, tako što mu daje netačna obaveštenja ili stvaranjem opšteg utiska ili na drugi način, dovodi ili preti da dovede prosečnog potrošača u zabludu u pogledu prirode, obeležja, ili načina upotrebe proizvoda; obaveze i položaja trgovca; prava potrošača; i dr.
U skladu sa članom 19. Zakona o zaštiti potrošača, obmanjujućom poslovnom praksom smatra se i situacija u kojoj trgovac propuštanjem određene radnje: (i) uskrati bitna obaveštenja koja su prosečnom potrošaču potrebna za odgovarajući nivo obaveštenosti kod odlučivanja, čime navodi ili preti da ga navede da donese ekonomsku odluku koju inače ne bi doneo; (ii) skriva bitne informacije ili bitne informacije pruža neblagovremeno ili na nejasan, nerazumljiv ili dvosmislen način ili kada propusti da istakne poslovnu svrhu svog obraćanja potrošačima, čime navodi ili preti da navede prosečnog potrošača da donese ekonomsku odluku koju inače ne bi doneo. Ova odredba takođe može biti relevantna kod oblika greenwashing-a kod kojih su određene informacije o zagađivanju ili energetskoj neefikasnosti skrivene ili formulisane na nedovoljno jasan i vidljiv način.
Član 20. Zakona imenuje tipične primere obmanjujuće pravne prakse, ali među njima nije uvršten lažni zeleni marketing. U kontekstu sve češćih „zelenih“ poruka u oglašavanju, i sve veće relevantnosti ovih poruka za potrošače, potrebno je eksplicitno predvideti ovakvo reklamiranje kao obmanjujuću pravnu praksu.
U EU, borba protiv greenwashing-a postala je centralni deo politike zaštite potrošača i ostvarivanja ciljeva održivog razvoja. Regulativa EU se u poslednjih nekoliko godina intenzivno razvija kako bi se sprečilo obmanjujuće predstavljanje proizvoda i kompanija kao „zelenih“, „klimatski-neutralnih“ ili „ekoloških“ bez stvarnog utemeljenja u praksi. Ključni korak u tom pravcu predstavlja Direktiva o osnaživanju potrošača za zelenu tranziciju (Directive (EU) 2024/825), kojom se menja postojeća Direktiva o nepoštenoj poslovnoj praksi (2005/29/EC). Ovom direktivom se izričito zabranjuje korišćenje neproverenih, nejasnih ili opštih tvrdnji o ekološkoj prihvatljivosti proizvoda, poput „eco-friendly“ ili „carbon neutral“, ukoliko nisu potkrepljene pouzdanim dokazima. Takođe se zabranjuju tvrdnje zasnovane samo na kompenzaciji emisija ugljenika bez stvarnog smanjenja emisija u lancu proizvodnje. U pripremi je i tzv. Green Claims Directive, koja će detaljno urediti način na koji kompanije mogu iznositi tvrdnje o održivosti, uključujući obavezu sprovođenja nezavisne verifikacije i transparentnog prikazivanja podataka o uticaju proizvoda na životnu sredinu.
Integracija definicija i principa poput onih iz EU Direktive (EU) 2024/825 omogućila bi domaćim organima da preciznije regulišu tvrdnje o održivosti i uvedu obavezu njihove verifikacije. Pored toga, potrebno je ojačati saradnju između tela za zaštitu potrošača, inspekcija i organa nadležnih za zaštitu životne sredine, kako bi se greenwashing tretirao kao sistemski problem, a ne samo kao etički propust. Podsticanje strateške parnice od strane nevladinih organizacija i civilnog društva, po uzoru na slučaj ClientEarth-a, takođe bi doprinelo jačanju odgovornosti korporacija u Srbiji.
Presuda protiv TotalEnergies-a pokazuje da greenwashing više nije samo moralno pitanje, već pravno – i da kompanije mogu snositi posledice za pogrešno predstavljanje svojih klimatskih i ekoloških obaveza. Ova praksa je važan podsetnik i za Srbiju: tvrdnje o održivosti su pravno relevantne izjave. Integracijom evropskih standarda, jasnijim definisanjem ekoloških tvrdnji i jačanjem mehanizama nadzora i sankcija, Srbija može unaprediti svoj sistem zaštite potrošača i osigurati da „zelena tranzicija“ zaista bude zelena – a ne samo obojena u zeleno.